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從三株說起,山東保健品業風云激蕩25年

時間:2019-09-05 11:25來源:埃伯巴赫 作者:埃伯巴赫 點擊:
鄒平西王村的西王食品的包裝車間內,氛圍依然像夏天一樣火爆,如山的玉米油被裝入禮盒,迎接中秋銷售旺季的到來。

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曾經的三株醫院

前 言

【直報網北京9月5日訊】(埃伯巴赫)入秋的山東,熱烈的陽光像短了一截的被子,蓋不住早晚的清涼。

鄒平西王村的西王食品的包裝車間內,氛圍依然像夏天一樣火爆,如山的玉米油被裝入禮盒,迎接中秋銷售旺季的到來。

但對西王食品來說,真正的旺季在遙遠的加拿大。兩年前收購的加拿大保健品公司Keer,如今已成為占西王食品銷售額半壁江山的支柱產業。而西王食品,也成為了當下,中國保健品行業的山東龍頭。

與西王食品相隔百公里的濟南山大北路,因為山東大學開學和新生入學而重新喧囂熱鬧起來,只是與山東大學體育館一路之隔的三株醫院安靜低調。在西王食品涉足保健品領域23年前,三株集團與“三株口服液”始終是山東保健品行業的代名詞與爭議的焦點。

25年彈指一揮間,備受爭議的中國保健品行業走過了四大發展階段,而山東的保健行業,也在期間經歷了從三株到西王的新老王者更迭。

隨著中國成為世界第二大保健品消費國,三株與西王將會如何跟隨行業成長?新鳥舊籠并存的保健品行業,對于正在新舊動能轉換的山東,也許會帶來一些新的啟發。

從三株到五株,山東保健品的活化石

根據2017年成立的山東省營養保健食品行業協會的不完全統計,全省從事營養保健行業的企業多達3000家,如東阿阿膠,瑯琊臺白酒、漱玉平民藥房等企業都名列其中,而在這中間,三株福爾的名字赫然在列。

雖然如今的三株早已退出商業舞臺的中心,但在25年前3萬家保健品企業群雄逐鹿的草莽時代,誕生于濟南的三株,可是其中最為耀眼的明星。

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如今的三株集團

在財經作家吳曉波所著的《大敗局》里,對三株這樣評價:

在短短3年內,它打造出迄今無人超越的保健品帝國,它創造了一種獨特的、前無古人的行銷模式,它在中國廣袤的農村市場上進行的一場充滿東方農民戰爭特征的,偉大的市場試驗,至今仍具有相當大的借鑒價值。

幾個數字可以證明吳曉波的論斷不虛:

1996年,成立僅三年的三株,憑借一款“三株口服液”的拳頭產品,實現了80億元銷售額,公司員工總數更是超過15萬。

公司創始人吳炳新放眼全國,“除了郵政網以外,在國內我還不知道誰的銷售網絡比我大。”

那時的華為,年銷售額才剛過1個億的小目標,任正非還在為能不能從阿爾卡特、摩托羅拉等國外電信巨頭的夾縫中活下來發愁。

鼎盛時的三株,甚至在《人民日報》刊出自己的"五年規劃":"1995年達到16億元至20億元,發展速度為1600%—2000%;1996 年增長速度回落到400%,達到100億元;1997年速度回落到200%,達到300億元;1998年速度回落到100%,達到600億元;1999 年以50%的速度增長,爭取900億元的銷售額。"

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三株集團創始人吳炳新

彼時的三株,正如吳曉波所言,創造出迄今都難以超越的“農村包圍城市”營銷戰術:一桶顏料、數個廣告模板,把“三株口服液”刷在鄉村每一個空白的地方——土墻、電線桿,連廁所都沒有放過。

如今40歲以上的濟南人也許還有印象:20多年的省會,很多市民發了一個月的工資,立刻全部花掉,只為抗一箱“三株口服液”回來,而且還是要用搶的。簡陋得跟注射液一樣的玻璃瓶里,藏著他們對健康生活50年的期冀。

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當年三株口服液的廣告

只是,草創年代的英雄總是如流星般閃耀瞬間,僅僅兩年后,一篇題為《八瓶“三株口服液”喝死一條老漢》的報道,將看似堅不可摧的三株一擊致命,1998年的夏天,吳炳新艱難地做著反擊,可面對銷售額急劇下滑,“三株口服液”工廠只能停產。

期間,三株集團幾經起伏,“酵本草”、“雙萬店”等計劃相繼夭折,僅有山大北路上的醫院,讓人回想起曾經在濟南叱咤風云的三株。

直到2015年,沉寂許久的三株,在濟陽孫耿工業園區投產了占地6萬余平方米的工廠,將之前的“三株口服液”升級為“五株王-復合益生菌口服液”。吳炳新多年前的老臣舊部,也紛紛回歸。同時,拿到直銷牌照的三株,也聘請了經驗豐富的職業經理人,打算重整旗鼓,大展拳腳。

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目前,三株福爾和五株王仍在正常運營銷售,只是再想回到當年的榮耀,前路漫漫。

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